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三，未來十年的課題之二：變革中創造光明

台灣出版產業要創造一個新的未來，理論和理想上，雖然必須產業內外的五個環節同時都有所作用，但是現實上，我們能做的，只有先從第五個環節，出版產業本身如何改善發展，先著手。且慢！你可能會叫住我，問我一個問題：「在我們要談如何改善之前，你要先告訴我，有什麼理由要進行這些改善？或者說，談了那麼多黑暗之後，再談改善有什麼意義？」

有理由的。有意義的。我說三點。

第一，我相信，台灣社會與出版產業過去二十年所體現的自由與開放的價值。這些價值的本身，在華文世界裡就另有獨特的意義。──雖然這自由與開放到了必須以自律而為節制的地步。

第二，我相信，儘管二十年快速沖積形成的是一個基礎不穩固的海埔新生地，然而經過二十年各種多元而豐富的閱讀選擇之後，今天應該有許多台灣讀者的眼界與品味，是站在所有（上中下游）出版業者的前面而等著的。──是我們自己沒擺脫習以為常的思維與工作方法，重複了他們二十年來已經逐漸看膩了的遊戲。

第三，我相信，今天我們這些出版產業者，對這個海埔新生地的閱讀市場，有著不同於過往任何世代出版人的歷史責任。

在這個各種典範都在轉移的關鍵點上，我們處理得不好，不只是出版產業的本身將進入一個沒有行業價值觀可言，四散五裂的黑暗時代，更嚴重的是，台灣歷經數十年發展而推進到一個原本可以銜接紙本與網路時代閱讀的讀者世代，也將在未來的網路閱聽衝擊中潰散。

我們處理得好，則不但可以在這個典範轉移的過程裡，多建立一點出版產業未來所可以遵循的升級版遊戲規則（兼顧商業與理想的遊戲規則），更可以穩定住一整個可以銜接紙本與網路時代閱讀的讀者世代，進而將之轉化為支持未來出版產業蛻變的一個基礎──意義與作用都完全不同的一個基礎。

是這些理由，讓我相信不論社會與時代的其他環節如何變化，出版業的上中下游，必須先一步變革。我們變革了，那麼等其他環節有任何好的變化時，才能搭上便車。一直原地不動，即使等其他環節有了好的變化，我們仍然只能在泥濘裡掙扎。

以下是我期待我們大家可以共同創造的一些變革。你可以微笑著說我太過天真。但是在漆黑的環境中，我相信只有倚賴比較大的變革，才可能點燃照亮前路的火把。大破大立，是我們每個人都要放在心上的。

對於上游出版業者的期待

1. 今天退書率過大的現實，是我們問題的果。退書率過大是由哪些因素所造成的，才是因。上下游之間如果以為只改變彼此的交易模式，就可以解決這個問題，一不小心則可能倒果為因，甚至模糊焦點，錯過變革的機會。
2. 要處理問題的因，出版者要思考的第一件事，是自己出書的態度與立場。銷售既然兩極化，就要面對兩極化的現實。對於書的銷售，要有更清楚的判斷，暢銷書有暢銷書的處理方法，非暢銷書有非暢銷書的處理方法，不要僥倖揣測於前，粗率推出於後。銷售既然兩極化，就一定要維持兩極化的出版。換句話說，除了努力思考如何創造那些暢銷書之外，也要努力思考如何讓那些「滯銷書」如何有出版的機會，以及轉為長銷書的機會。再換句話說，出版人除了要有眼光與判斷出版一年銷售數十萬冊的書之外，必須要有熱情與方法出版七年只賣一千冊的書。（不要想如何降低成本率，所以平均起印量一定要多少冊。）所以，這是一場淘汰賽的開始。淘汰的指標，不光在於資金與規模，更在於對出版的熱情與信心。台灣出版業者前一個二十年，是一個追求商業化與規模化的歷程。現在要重新檢驗對出版的熱情與信心，可能得從更前面的戒嚴年代，在高壓之下仍然有人敢以出版來撞擊社會的熱情，來找尋一些參考。
3. 出版者要思考的第二件事，是如何對下游所有的書店（包括連鎖書店、網路書店與地區小型書店），以及對讀者，進行更完整、更清楚的書籍解釋與說明。出版社自己的工作同仁都無法清楚地解釋並說明自己書籍的特色時，不論在兩極化銷售中想往哪一極定位，都難以進行。結果往往以折扣促銷為最方便（可能也最懶惰）的途徑而為之。
4. 出版者要思考的第三件事，是如何維持通路秩序，特別是折扣秩序。身為最上游，出版者有能力也有責任擔負起通路秩序的發動者，不要對不同通路給予那麼大差異的折扣，造成種種不平與糾紛。至於出版社自己賣書的現實，就算難以取消，也不要成為亂掉折扣的破壞者。這篇文章前面已經說過，當折扣促銷成為主流時，最終會如何扭曲讀者的購買行為，回頭造成出版業者上中下游共同的困境。而最上游的出版者，畢竟可以在恢復通路折扣秩序這件事情上，扮演關鍵的角色。
5. 出版者要思考的第四件事，是如何與下游進行公平、合理，並且「多元、複雜又精緻」的交易模式。商業世界的進化，本來就看我們是否有能力處理越來越「多元、複雜又精緻」的交易。今天台灣出版業者面對面對新書出版量大，退書又日增的難題，應該體認到這是整個產業的困境，與其陷入簡單的非此即彼的交易模式選擇，不如和下游書店業者共同面對問題，透過討論和辯論，思考如何找出可以符合雙方都能接受的交易模式。這在其他國家並不是沒有可以參考的例子。請參閱＜附件二：日本出版社與書店的交易模式＞然而，「多元、複雜又精緻」的交易模式，只能存在於商業交易基本常識與遊戲規則成熟的社會，否則，「多元、複雜」只會造成「混亂」。因此，出版社對於個別下游通路行事之逸出商業常軌，應該正視並找出改善之道，而不是將就行事，卻又私下怨尤不已。如此，終將連帶影響其他通路產生跟進效尤或則不願，不跟進效尤又心有不平的矛盾，形成連鎖副作用。只有當出版業上中下游共同面對問題，並高度自律之時，才能有助於商業交易與遊戲規則之進一步提升。至於出版業上中下游自律而形成共同交易與遊戲規則的重要，請參閱＜附件三：台灣出版產業一次傲人的自律經驗＞。
6. 出版者要思考的第五件事，是如何共同推動新的閱讀運動。為了穩固「海埔新生地」的閱讀世代，出版業者需要與所有下游業者長期攜手合作，推動新的閱讀運動。這個新的閱讀運動，必須從「表」與「裡」同時著手。從「表」著手，是說要提供讀者新的刺激、啟發、誘因，持續維持大家對知識與閱讀的熱情。從「裡」著手，是說要促進整個社會建立知識架構的認知與需要，建立大家對知識與閱讀的主張。如此，出版社長期大量出版的書種，才能整理為整個社會方便使用的資源。
7. 需要特別提一下小出版社的責任。台灣最值得珍惜的，就是有小出版社可以生存與成長的環境，但是小出版社的生存必須健康。小出版社的成長，需要企業化。企業化的過程，我總覺得成長重要，但是有原則的成長更重要。對外，有業務上的原則，不因為自己的「小巧機靈」就敢於花招盡出；對內，最根本的則是健全的財務觀念與運作。今天一些小出版社對財務之不敏感與不注意，不但對自己有毀滅性的打擊，也會造成對整個產業造成嚴重的連帶影響。小出版社對財務應有的基本注意，請參閱＜附件四：出版社的財務管理原則與方法＞。
8. 最後，台灣出版業者應該恢復對華文出版世界其他地區影響力的企圖心。不要只是追求翻譯書的「拿來主義」。（台灣過去不是，現在真是。）只會做暢銷的翻譯書，一來會受不了越來越高的預付款負擔，二來也是對出版人自己的慢性自殺。請參閱＜附件五：香港出版業者的建議與借鏡＞。

對於中游經銷業者的期待

1. 理論及理想上，一個中游經銷業者，在上游出版者及下游書店業者之間，所應該擔負的責任及功能有三：物流、資訊流及金流。近二十年的階段，由於連鎖書店、網路書店等的壯大，在物流、資訊流及金流上都自有規模，相形之下，中游經銷業者的變貌反而最小。對於許多連鎖書店及大通路而言，經銷商只扮演物流中的局部配送角色而已，資訊流與金流更談不上，因而越來越想繞過經銷商而與出版社直接往來。
2. 很諷刺的，一些連鎖書店最想繞過其存在，而不想打交道的經銷業者，近年來卻是因為個別連鎖書店的過於強勢作風，反而得到生存的機會與理由。正因為許多小出版社承擔不起與連鎖書店直接往來的種種壓力，反而產生以經銷商為緩衝，並結合在經銷商之下相互取暖的需要。如此就更繃緊出版社、經銷業者及連鎖書店業者之間的關係。
3. 本來，經銷業者應該，也可以在連鎖書店之外，深化對小型出版社及地區小型書店的服務，來強化自己的機能與價值。然而台灣經銷商規模普遍不大，總經銷又再使用地區經銷的傳統轉發模式，使得資訊流的輸送帶過長，難有效率。近年來地區小型書店的紛紛倒閉，雖然有連鎖書店的擠壓等不一而足的原因，但是就他們獲得資訊之先天不足，又沒有獲得可以和連鎖書店相抗衡的促銷工具與支援而言，許多經銷業者在其中的「不作為」，要負很大的責任。經銷業者應該努力爭取出版社的合作，共同提供地區小型書店比較合理的交易條件、新書資訊及促銷工具。否則，遇上銷售看好的書，地區小書店只能拿到優先供應連鎖書店之外的殘餘數量；遇上銷售不看好的書，地區小書店又要被塞給連鎖書店都不想拿的過大數量，這些小書店的萎縮與倒閉，也就不足為奇。地區小書店，是今天退書嚴重的根源之一。經銷商不從根本思考如何輔助、服務他們，將進一步加大連鎖書店的形勢，也進一步加大「台北地區」與「非台北地區」的市場差距。這些情勢的發展，都從根本上不利經銷商的存在。
4. 由於許多經銷業者沒有充分扮演物流、資訊流、金流兼顧的角色，工作方法沿續過去的傳統最深，這也就造成以下的幾種現象：上焉者──傳統，穩健，但保守。中焉者──機動性強，但也容易破壞折扣秩序。（尤其是一些擅長低價標購圖書館採購的經銷商。）下焉者──經營擴張不切實際而倒閉；甚至與一些小出版社相互造成問題，形成種種風波與後遺症。
5. 處於連鎖書店與網路書店之間的經銷商，目前因為一些奇特的因素而延長著其存在的價值。但這些因素終究是會變化的，他們的存在價值也終究會變化的。地區小書店如果再繼續消失得更多，地區經銷商的存在就更難以為繼。地區經銷商如果難以生存，（目前以轉發為主的）總經銷也就難有存在的可能。經銷商的變革，可能必須往兩頭思考。一頭是服務對象要更地區化，真正徹底地為地區小書店而服務、而存在；一頭是工作方法要更跨地區化，一舉思考如何往大經銷商升級、轉型。即使不能以日本東販、日販也者為目標，也絕不能只以目前的規模與工作方法為滿足。

對於下游書店業者的期待

1. 書店業者也需要認知到，今天退書率過大的現實，是大家共同問題的果，而不是因。解決這個問題的因，一定需要上下游之間共同的合作默契與努力。
2. 不論對實體連鎖書店、還是網路書店而言，要思考的第一件事，是如何使用自己的影響力，與上游出版業者達成對折扣促銷的自律共識。總是追求低於別人的折扣促銷，一來是場無底洞的遊戲；二來減損毛利，三來不利於讀者閱讀及購書習慣之形成──長期而言不利於任何人。
3. 書店業者要思考的第二件事，是如何利用自己通路的特質，把對書籍的解釋與展示，做最大化的發揮。這件事情上，實體書店與網路書店可以各有不同的著力點。對網路書店而言，可以挾其「大量電子報名單＋集中少量書種的推薦＋多量文字的介紹說明」之行銷特點，站上一個有別於實體書店主要只能使用店頭POP的利基。對實體書店而言，則應該十足展現真實空間中的展示魅力，讓讀者從多面向的「廣角」中，獲得不同於網頁頁面推介的收穫及樂趣。一個大型實體書店的空間陳列及展示設計，一旦用上革命性的概念，可以發揮多大的作用，可以對讀者發揮多大的新奇感及吸引力，可以參考別人的例子。請參閱＜附件六：日本北海道動物園的啟示＞
4. 書店業者要思考的第三件事，是如何與上游出版業者共同面對問題，在銷售兩極化的現實之下，找出雙方互利的「多元、複雜又精緻」的交易模式。在這件事情上，出版者與書店業者就「月結制」還是「銷結制」有著先天不同的立場。與其只是陷於非此即彼的難題之中，不妨透過充分的討論和辯論，思考如何找出可以符合雙方都能接受的交易模式。這在其他國家並不是沒有可以參考的例子。請參閱＜附件二：日本出版社與書店的交易模式＞
5. 書店業者應該注意的第四件事，是讀者社群的建立。面對人口出生率下降，閱讀客層（不只外商，還包括文化精英）外走的現實，不論實體或網路書店，都需要重新思考如何透過網路，建立讀者社群的方法與機制。對於小型獨立書店，這可能尤其是根本所在。介於連鎖書店與網路書店的擠壓中，小型獨立書店要生存下去，最好要同時結合「特色＋社群＋專業服務」三個重點。只是，千萬不要在做出一點成績或穩住腳步之後，又想在規模上擴張，反而又亂了腳步。
6. 強勢通路就談判及索取有利交易條件得以站上有利位置，是商業世界的規則。出版產業，因為上游的出版社數量龐大又個別化的特點，使得下游的零售通路，又有著不同於其他產業的強勢地位。站上這個位置的書店業者，對於整個出版產業的發展影響，繫乎一心。帶動起整個產業的朝氣蓬勃，開創新局，成為產業指標者，是之；即使逸出商業常軌行事，也難有人敢直言其非，以致於積累種種問題，也是之。善加發揮自己可以帶動整個產業的影響力，是一些舉足輕重的書店業者可以注意的第五件事。
7. 最後，在一個產業的上中下游需要同舟共濟解決問題的時刻，書店需要上游供應商提供越來越詳細的新書資訊，書店也應該合理地提供上游供應商越來越透明而詳細的銷售及存貨資訊。不論書店的大小，皆應如此。

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