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一，過去二十年，台灣出版產業發生了什麼事？

我們必須先回顧一下來時路。回顧，有助於體會今後的路程和過去將有何不同。我認為，要談論出版產業，不能光就出版產業來談，必須把出版產業和社會的其他環節綜合來看。出版產業之發展，涉及五個環節：第一環，經濟景氣與國民所得第二環，社會與思想之開放程度

第三環，教育與閱讀環境的氛圍

第四環，相關科技之發展

第五環，才是出版產業本身的發展。（我在這裡談的出版產業，含了上游的出版、中游的經銷，以及下游的零售書店。）

出版產業的這一環，在任何時空都是受前面四個環節所影響的。（出版產業規模大的時候，則可能回頭對前面四個環節產生影響與推動。）所以要談台灣出版產業，不能不先看其他四環對我們的影響。

那麼我們就看看前面這二十年的時代，這些環節到底發生了什麼事。

這二十年，我分了兩個階段。第一個階段，是1987至2000年；第二個階段，則是2001至2006年。

先看第一個階段。

【熠熠生輝的第一個階段：1987至2000】

1987至2000這第一個階段，是今天大家經常以「美好時光」 稱呼的那段時間。（對某些出版社而言，可能更前面的時間才是「美好時光」，但那不是本文的探討範圍。）

在這一個階段，我們可以看到，是前面和出版產業相關的其他四個環節都有積極的因素在成長。

第一環，經濟景氣與國民所得

1. 國民所得破一萬美元（1992年）。
2. 股市最高曾站上一萬二千點。
3. 各種金融機構之開放成立。
4. 「台灣錢淹腳目」，大家的口袋麥克麥克。
5. 不但列名「亞洲四小龍」，還是為首。

第二環，社會與思想之開放程度

1. 戒嚴撤除。長期的政治禁忌消失。
2. 社會上其他的種種禁忌也跟著消失。包括同性戀在內的各種禁忌議題，日益被正常看待。
3. 挖掘禁忌的政治人物、還原政治禁忌事件的真相，是大家熱烈的需求與興趣所在。
4. 其他許多領域裡的許多議題，也都有人有興趣討論，以求彌補過去戒嚴時代只能風聞或傳說的不足。

第三環，教育與閱讀環境的氛圍

1. 大家渴望教育體制的改革。教改開始啟動，本意是還給學生在教科書與考試參考書以外的自主閱讀探索。
2. 整體而言，師長均比過去更加重視多元閱讀。過去主要透過直銷人員銷售的套裝童書開始解套，進入書店銷售；父母除了過去偏重對子女各種「知識百科」的閱讀之外，開始重視「繪本」、「故事書」的讀物。
3. 解嚴之後的媒體開放，從報紙而電台而有線電視，提供了比過去更多可以探討閱讀相關課題的版面與節目。這些版面與節目的內容、人物與主持人，往往又回過頭來成為書籍內容被閱讀。

第四環，相關科技之發展

1. 電腦硬、軟體普及。各種電腦排版工具風行，使得圖書的編輯、設計出現種種新的可能。尤其便於圖文整合的書籍發展。
2. 電腦與分色、印刷等結合，使得書籍印製，呈現了新的活力。
3. CD-I、CD-ROM等非書籍的多媒體閱讀開始試驗，給閱讀與出版帶來新奇但尚不致於是威脅的想像，以及刺激。

伴隨著這四個環節的積極而明顯的擴張，第五環出版產業也呈現了擴張的局面：

1. 金石堂提早掌握到這個階段的社會需求，以連鎖書店與排行榜的模式，首開風氣之先，從規模上展開台灣零售書店的新局，走入台灣的各個角落。誠品繼之出現，以其獨特的品味，先從風格上展開台灣零售書店的新頁，繼之以二十四小時書店飲譽亞洲，並從台北而展開連鎖的經營模式
2. 台灣的著作權法修訂，加上美國「三○一條款」而逼來「六一二」，先是從法律上迫使台灣的出版業者不得不和國際出版業接軌。接下來，出版業者更以高於法律的標準自律，因而為全面進入國際出版社會而打下基礎。
3. 上有外文版權書可以引入、下有新的書店通路在擴張、旁有各種媒體可供宣傳行銷，最後再加上背後有大量讀者的多元需求在等待，台灣的新書出版種數，大量增加。每年新書出版種數，自1980年的4,565種，增加到1990年的16,156種，再到2000年的34,533種。（各年新書出版種數，請見附件一）
4. 不但出版的書種大量增加，在以上各種環節的各個效應之下所造成的單書銷售成績，也產生突破性的變化。「暢銷書」的定義，根本改寫。「暢銷書」，創下動輒數十萬冊的銷售量。
5. 書籍的銷售量能創下這種成績，出版社當然更加熱絡出版，盡量追求搭上暢銷列車。
6. 上中下游對書籍的認識、了解與解釋，都充滿熱情。

總之，在這二十年的第一個階段，台灣的出版產業這個環節，以及其外的另外三個環節，都同時在積極而良性地擴展。各個環節都擴大之後，相互聯接、融合，進而使台灣出版產業的這一個環節，得到前所未有的榮景，先是在1996年左右站上一個高峰（中文創作以1995年的《一九九五閏八月》為代表，外文翻譯書以1996年的《EQ》為代表），然後這個高峰延續出一個高原到2000年（以當年的《哈利波特》熱潮為代表）。

【由高原期而進入衰退期的第二個階段：2001至2006】

台灣出版產業，一直沒有什麼客觀的統計數據可以計算其產值。但是如果以上中下游業者都在面對越來越深化的書籍銷售兩極化現象，以及越來越大的普遍性退書來看，起碼我個人認為，說台灣出版產業，從2001年開始由一個高原期而呈現疲態下滑，再急劇衰退或惡化，並不為過。

這種轉變，是以2001年那場納莉颱風，及水淹台北之災而開始的。災後，創立四十多年，1990年代連鎖書店最多曾發展至六十多家的新學友書店，爆發財務危機，終至經營易手。很象徵也很實際地，揭開了我們進入另一個新階段的序幕。

接下來的六年，又可以分為兩小段來看。

2001至2004年的第一小段，疲態下滑。

這一段時間，出版業固然仍然有《哈利波特》這種超級暢銷書的明星在維持，但是已經需要面對明星暢銷書以外，日益加大的退書率問題。隨著退書率的加大，出版社和書店各種打折和買一送一等強力促銷活動普遍化。

博客來網路書店從1995年創立之後，歷經多年慘澹經營，在2001年引入和統一超商的合作，開始異軍突起，尤其從2003年的SARS之後快速成長。博客來方便的折扣促銷活動，進一步引發實體書店與網路書店之間、出版產業上下游之間的摩擦加劇。

繼金石堂之後，誠品和博客來也開始使用自己的物流系統，也是從2001年開始的。這個階段，另有金石堂開始推廣「銷結制」，並且和農學社與城邦分別爆發下架風波，為日後供應商與連鎖書店的爭執揭開序幕。

2005及2006年的第二小段，急劇惡化。

前面一小段時間所浮現的問題，在這兩年時間內更加劇深化。其中最嚴重的，就是暢銷書與滯銷書形成截然的對比。暢銷書仍然有《達文西密碼》這種超級明星書為代表，但是滯銷書的擴大及惡化，也前所未見。過去支持在暢銷書與滯銷書之間的中間銷量的書種，急速消失。終至於2006年12月的《誠品好讀》報導，書籍銷售的兩極化時代來臨。這段時間另有誠品信義旗艦店開幕，及《民生報》停刊等大事。

那，到底發生了事，出了什麼問題？是什麼因素導致了這些現象的出現？

還是得從五個環節來看。

第一環，經濟景氣與國民所得

1. 平均國民所得一直在一萬三千美元上下徘徊不前。其中，台灣大學畢業生的起薪由每月約為二萬七千元（1999年）下滑至二萬五千元（2006年），減少幅度約達7％，平均每年約減少1％。（見洪奇昌立法院報告）
2. 失業率自（過去微幅上升至）2000年的2.99%，大幅上升至2001年的4.57%，此後即踞高不下。其中，大學以上高學歷失業率，尤其從2001年起一路明顯上升。（2007年7月，大學以上學歷終於成為所有教育程度中失業率最高的一群。見行政院主計處公布的資料。）
3. 股市沒什麼榮景。
4. 各種金融機構及企業掏空、倒閉事件不斷。惡行屢創新紀錄。
5. 台灣錢不但早就不是淹腳目，也在亞洲四小龍之末。

這些因素，都在不利於消費者（尤其是構成書籍消費主力的高學歷消費者）像前個階段一樣走進書店，使用他們的口袋。

第二環，社會與思想之開放程度

1. 開放多年之後，已經是太陽底下沒有新鮮事，越來越少禁忌題材或人物足以引起「大眾」的興趣。
2. 過度開放，卻因為沒有理性思辯的基礎，而造成混亂。混亂中，最好用的工具就是黨同伐異、徒逞口舌之利。由政治人物而帶頭激發的這些現象，蔓延到社會的許多領域與層面。當社會的許多領域與層面都習慣於黨同伐異，徒逞口舌之利的時候，不需要思辯。不需要思辯，對閱讀的需求就萎縮。
3. 當社會的許多領域與層面都習慣於黨同伐異，分邊分派思考之後，台灣原來就只有2,300萬人口的市場，就更被分割或分裂為一個個更小的市場。我個人認為這應該稱之為「分裂」而不是「分眾」市場。「分眾」市場是因一個社會容納多元化價值觀的存在而出現的。但近年來的台灣並不是一個容納多元化價值觀的社會。「分眾」會尊重別人不同的價值觀，「分裂」則只想對抗或消除別人的價值觀。
4. 相較於1990年代，台灣社會在窄化，在封閉化。閱讀的口味，也在窄化，封閉化。

這些因素，都在不利於消費者像前個階段一樣走進書店，尋找多元的興趣與話題。

第三環，教育與閱讀環境的氛圍

1. 1970及90年代，台灣一些小而美的文學出版社，可以從小學五年級至大三的年齡階層構成百分之七十讀者群的年代，畢竟過去了。成年讀者中，台商至少六十萬人的外移，對書籍市場的讀者結構，產生很大影響。
2. 媒體雖然仍然很多，但是關注的焦點卻和日益窄化、封閉化的社會氛圍相互激化。名人八卦、社會羶色腥事件、政治鬥爭，三條線主宰了媒體的版面。文化與出版新聞，相對而言少了很多露面的空間。
3. 只有形成全球性，或社會極熱門話題的書，佔據各種媒體的焦點，才容易使大家才願意一試，具備成為暢銷書的要件。其他，退出媒體焦點的書，難以為大家所注意與討論，銷售成績自然會有很大的落差。
4. 經過前一個階段的大量購書與閱讀，每個購書人的書架飽和度在惡化。因而，購書的挑剔度日甚。（另外也促成一些二手書店的出現）
5. 相較於1990年代，小說，尤其是全球暢銷的翻譯小說，特別受到熱愛，可以視為以上這種種被分化、窄化、邊緣化的閱讀需求所找到的「最大公約數」出路。（當然，一些賺人熱淚的勵志書，以及有關健康與「成功」的書籍會持續走紅，也是可以理解的。）

這些因素，都在不利於消費者像前個階段一樣看待閱讀，尤其是紙本書籍閱讀的需要。

第四環，相關科技之發展

1. 網路風行之後，相關科技之發展，由前一階段與出版相關密切，轉往與閱讀相關密切。2000年是「達康」泡沫化的一年，但是以網路而帶動的新的閱聽革命，這才真正加溫。
2. 網路一方面提供了免費的內容（沒有口袋不足的苦惱），二方面創造了新的閱讀內容與模式（譬如遊戲），三方面可以尋找許多不同於實體與主流媒體的內容（讓許多不滿足於窄化及單調媒體內容的讀者找到新出路），越來越從根本減少需要閱讀書籍的興趣與理由。
3. 網路上的社群發展蓬勃，特定興趣的人有更有效更直接的知識及資訊交換管道與方式之後，使得許多過去只有透過紙本書籍才能滿足的需求大幅下降。
4. 遠不同於過去的CD-I 及CD-ROM，由網路而掀起的這一波閱聽風潮，從根本上威脅了書籍閱讀之存在與需要。
5. 各種新奇的閱聽可能，大量增多，然而一個人每天二十四小時的時間常數是不變的。這就又把許多人用來閱讀書籍的時間，以及需要，切割得更少了。

第五環，出版產業本身的狀況

出版產業本身的上中下游也同時在爆發一些問題。

1. 出版產業本身（包括上中下游），在進入2001年的衰退期之後，沒有來得及意識到影響自己的其他四個環節的變化，仍然習慣於使用過去榮景時期的思維、工作習慣與方法。
2. 暢銷書（尤其外文翻譯的）始終可以創下數十萬冊的銷量，吸引前仆後繼的出版社與出版量投入。出版社的出版量繼續一路屢創新高，2002年以43,035種新書創下最高峰，2003及2004略有縮減，2005又增加到41,966種。
3. 競相投入的結果，出版社在龐大的出版量與激烈的競爭之下，要極盡所能地在零售通路上取得優勢的曝光機會，因而和（包括實體與網路）書店在互動激盪之下，紛紛設計出各種對通路以及對讀者的折扣促銷活動。折扣促銷一旦啟動，就必須以越來越大的折扣為之，進入一個難有止境的惡性循環。
4. 當（越來越劇烈的）折扣促銷日日可見，處處可見之後，讀者的購書行為自然會往「折扣取向」傾斜，而不是以理性或感性取向而購書。書店（尤其是實體書店）銷售之日益不振，是難免的結果。銷售的兩極化走向，以及書店的平均退書日益增加，也都是難免的結果。
5. 過去，產業處於擴展成長的階段時，上下游之間大家共同創造更大的大餅，相互協力之處多。但是進入衰退或惡化的這個階段，上下游之間則不免相互爭食這塊既有或縮小的餅，彼此產生摩擦與矛盾。退書嚴重、銷售兩極的現實，使得彼此的壓力越來越沉重，成為零和的談判對手。一旦被個別事件引爆，就發生了2007年的一些風波，對各方都造成影響。
6. 介於上下游之間的中游（普遍中小型的）經銷商，由於服務的對象主要是小型出版社與小型書店，而這二十年間台灣出版產業的變化卻是以大型出版社與大型連鎖書店為主調，所以相對而言逐漸被邊緣化，對產業環境的變化採取的因應行動，以及自身的蛻變，普遍不足。個別經銷商在這個夾縫中有成長的機會，然而一旦經營理念和方法有問題，製造出來的問題和後遺症也很大。
7. 即使各方都意識到這些問題，許多出版社也認知到2006年是一個新谷底，提出減縮新書出版量以因應，然而根據通路的印象，事實上2007年上半年新書出版種數，又再增加三分之一之譜。

上中游都以過去榮景時期的習慣性思維與方法來工作，卻反覆惡化後果，使得台灣的出版產業進入一個惡性而加重的循環。台灣出版產業的上中下游對書籍的了解與解釋，不但無從充滿熱情，更滿是疲憊。

一個自己都疲憊了的產業，卻想吸引消費者與讀者對它產生興趣，自然頗有難度。

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